分析丨阿迪达斯为什么在中国越来越卖不动？ 分析丨阿迪达斯为什么在中国越来越卖不动？作为 阿迪达斯 全球第三大市场，大中华区市场的颓势可谓是有过之而无不及——已经连...
来源：雪球App，作者： 宽恕的财经仙人，（https://xueqiu.com/1225585733/245221331）
分析丨阿迪达斯为什么在中国越来越卖不动？
作为阿迪达斯全球第三大市场，大中华区市场的颓势可谓是有过之而无不及——已经连续7个季度下滑。2022年，大中华区共贡献营收31.79亿欧元，同比大跌36%。
阿迪达斯中国区业绩“折戟”
3月8日,全球运动用品巨头阿迪达斯发布了其2022年财年第四季度及全年业绩报告。财报显示,2022年全年阿迪达斯实现营收225.11亿欧元,同比增长1%;营业利润为6.69亿欧元;毛利率达47.3%。其中,第四季度实现营收52.05亿欧元,同比增长1.3%。
分区域来看,大中华区作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一,2022年贡献营收31.79亿欧元;欧洲、中东和非洲地区(EMEA)市场、北美市场、亚太市场、拉丁美洲市场分别贡献了85.50亿欧元、63.98亿欧元、22.41亿欧元和21.10亿欧元的营收。
作为阿迪达斯全球第三大市场，大中华区市场的颓势可谓是有过之而无不及——已经连续7个季度下滑。2022年，大中华区共贡献营收31.79亿欧元，同比大跌36%。
过去一年，受不稳定的市场因素影响，耐克、安踏、李宁等运动品牌或多或少均遇到过业绩下滑的情况，但只有阿迪达斯的降幅超过了两位数。
尽管面对2022年的疫情冲击，李宁收入持续增长至258.03亿元，较2021年上升14.3%。毛利较2021年的119.69亿元上升4.3%至124.85亿元。
同时，2022年李宁净利润为40.64亿元人民币，同比上升1.3%。
3月17日早间，李宁发布2022年财报：去年全年集团收入为258.03亿元，同比增长14.3%；净利润微升1.32%至40.6亿元。
虽然安踏集团还未公布2022年度财报，但在其2022年中报里，实现收益259.65亿元，同比增长13.8%，超市场预期，这也是安踏首次超越耐克中国的半年营收。
横向对比国内头部的几大运动品牌，安踏的营收稳居第一。耐克中国2022财年半年报（2021年12月1日至2022年5月31日）显示，上半年营收达到236.81亿元；其次，李宁上半年营收124.1亿元，阿迪达斯中国上半年121.91亿元。
“跌跌不休”原因在何
阿迪达斯中国区的业绩连续下跌，原因在于库存积压，价格体系混乱，产品力的不足，三者恶性循环。
从2019年至2022年，四年中的三年，阿迪达斯的库存均呈上涨的趋势。最新财报数据显示，截至2022年12月底，阿迪达斯库存同比增长49%，货品价值近59.73亿欧元，而同期的现金流仅为7.98亿欧元。
大量的货品积压，而手里流转的资金越来越少，阿迪达斯只能疯狂打折，解决短期内现金流不足的困境。
疫情放大了阿迪达斯的一些问题，比如产品力不足，又比如盲目要现金流，不惜牺牲价格体系，让经销商利益受损等。
此前，时任全球媒介总监西蒙·皮尔接受采访时曾公开批评这种“走量”式的销售模式，“由于过于关注投资回报率（ROI），紧盯短期效率和利益，从而牺牲了品牌建设”。但阿迪似乎并不想喊停。最新财报中，官方明确表示，未来将继续减少库存、降低折扣。
“相比于其他品牌，阿迪达斯的打折过于频繁。从2021年开始，阿迪达斯在促销返利上变得没有章法，不仅打折周期长、折扣大，连打折覆盖的商品范围都很杂乱无章，像是随时在根据库存和售罄情况调整。”陈立供职于阿迪达斯在华三大经销商之一的公司，负责西南某区业务回忆称，阿迪达斯的无序打折，影响到了正价商品销售，进而导致经销商整体销售折扣过低，出现大面积亏损。
事实上，对于阿迪达斯而言，牺牲价格体系、寻求短期回报的“传统”从来就有。2019年，时任阿迪达斯全球媒介总监的西蒙·皮尔就公开表示，公司过分关注业绩指标，对销售额有严格要求，“为了走量，公司经常以促销的方式进行销售，增收未必增利，还会影响消费者对价格的敏感”。
即便已经意识到了问题，阿迪达斯却没有在经营层面进行纠偏。直到2022年Q2财报电话会上，阿迪达斯高层还在表示，下半年打折促销活动会明显增加，尤其是大中华地区，为的是清除过剩库存。
从数据上看，阿迪达斯过分强调清库存，但并没有起到明显效果。2022年Q1，其库存为45.42亿欧元，到了2022年Q4，该数值反而增加到了59.73亿欧元。
曾供职于阿迪达斯供应链部门的陈霆陈和同事们讨论过相关话题，再结合前端店长带回的消费者反馈，大家达成部分共识：阿迪达斯的产品设计不够吸引年轻人，“基本只有terrex系列和足球系列在内部评价比较高，其他都不太行，但足球系列受众毕竟少”。
产品力的下降导致，阿迪达斯的商品得不到消费者的认可，以致于库存积压严重，迫使阿迪达斯采取长时间大范围的折扣活动，这就是使得品牌价格体系混乱，经销商收益减少，经销商轻则减少合作，重则任意串货，进一步伤害品牌价格体系，形成了恶性循环。
Z世代将成为未来运动鞋服市场消费主力
就在阿迪达斯中国区为如何阻止业绩连续下滑势头，加快解决减少库存问题的同时，国内运动品牌巨头——安踏，悄然反超阿迪达斯在中国的市场占有率。
据Euromonitor数据，耐克与阿迪达斯在中国的市场占有率在2021年均出现明显下滑，耐克中国由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪达斯中国由17.4%下降至14.8%；而安踏的市场占有率由2020年的15.4%上涨至2021年的16.2%，李宁则由6.7%上涨至8.2%。
我国2021年运动鞋服零售额达3718 亿元，占全服装市场规模的13.4%，2011-2021年 CAGR为10.1%，增速高于其他鞋服品类。我们以政策目标为抓手进行测算，预计 2025 年运动鞋服市场规模将达6000 亿元，增长空间广阔。我们区别性地认为Z世代消费将会是在原有世代基础上，支撑未来市场规模增长的增量动力。
z世代出生于我国经济腾飞和城镇进程快速推进的年代，享受着相较干过往世代更伏的生活环境，见证了国家 GDP 后来居上跃居世界前列，对国家的认同感和民族的自豪感也更高。由此，国潮概念也得到了更多的关注。
根据百度与人民网研究院共同发布的 Z 时代国潮报告.截至 2021 年的过去一年，国潮内容关注者中超过 70%是 90 后与 00 后，而落实到消费上，根据得物 App 的统计，国潮品牌消费者结构中近60%是95后和00后，说明z世代更关注国潮同时更愿意为国潮买单。从不同产品品类的国货热度进行分析，相较于 2016 年，2021 年消费者对于国潮服饰的热度在众多品类中排名第二，仅次于手机。我们认为国潮服饰更受关注主要因为服装是更能展示消费者外观呈现的产品之一，而Z世代对于圈子和认同感的重视更是推动了国潮服饰的消费。
安踏于 2016 年收购户外品牌迪桑特和可隆，并于 2019 收购亚玛芬体育，拥有另外一家顶级户外服饰品牌始祖鸟，自此安踏穿成了向户外服装领域进军的步伐。随着如霞营,登山等户外活动逐渐在Z世代消费者中不断渗透,加之安踏对迪桑特。可隆和始祖鸟的有效运营，三个品牌线上市占率均得到长足发展。我们认为，伴随着Z世代爱尝鲜的特征，户外多项新兴活动将迎来更大的受众群体，而安踏提前布局，在户外服装领域完成瘤盖，或将成为未来推动安路进一步增长的主要动力。
2018 年，李宁带着“中国李宁”登上纽约时装周和巴黎时装周,把国潮运动概念推向全世界。2021年,公司实现收入22.6亿元.YoY+56.1%业绩4.0亿元，YoY+136.1%。“中国李宁”掀起国潮时尚。与安踏的多品牌运营模式不同，李宁选择了单品牌多子系列的运营模式实现各大运动品类的覆盖，选择单品牌运营的原因是李宁品牌从成立之初有“体操王子”李宁的名气加持，具有成为国货代表的先天优势。自 2018 年推出“中国李宁”，李宁营收和 2018-2021 年营收增长达到 115%，净利率也持续提高至 2021 年的 18%。
阿迪达斯同样明白中国市场的国潮风z世代成为消费主力军，采取增加产品的中国元素，加深了解z世代消费者等一系列措施。也取得了不错的成效，2018和2019年在中国的市场份额达到19%，然而疫情的到来，加上其本身库存积压等问题，使其开始在中国市场走下坡路。更雪上加霜的是，新疆棉事件后，阿迪达斯更是把z世代消费者往更爱国的安踏和李宁边上推。这也是阿迪达斯中国区业绩连续下滑的重要原因。
总结
库存积压，价格体系混乱，产品力下降，品牌形象差这些都是阿迪达斯在中国区业绩下滑的原因。中国的运动鞋服市场还将持续扩大，阿迪达斯若不能找行之有效的解决办法，在中国的市场将进一步的缩小，被同行蚕食。
z世代的崛起，国潮风的席卷，国内运动品牌将进一步得到青睐，是国内运动品发展的重要机遇，而对于安踏李宁等做好准备的品牌来说，更是乘风而起。
资料来源：
1、阿迪达斯为何卖不动了？
2、安信证券：《拥抱Z世代：运动鞋服的重要增引擎》
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