美团外卖×杨幂：看不看球赛，来点美团外卖

数英奖参赛项目说明 - Blank 杭州，创意代理商

【背景与目标】

2022年卡塔尔世界杯期间，时值美团外卖生活配送业务从「送餐」到「送万物」的定位转型，作为中国最大的外卖平台，美团希望接住世界杯这一年度高流量节点，由代言人杨幂向公众传递外卖万物到家的多品类优势和速度优势。

【洞察与策略】

一个既要也要的难题：送万物，世界杯，杨幂，三者之间有何关系？

如何找到一个巧妙的切入点将美团外卖与世界杯、送万千好物与杨幂、杨幂和世界杯这三重关系形成强联系，并有趣、有效地传达出品牌亮点，这是一个难题。显然，三者之间并无关系，但可以且必须创造。

一个不讲道理的解法：“美团外卖就是世界杯的第33支球队”。在生活的赛场上，没有一只球队比美团速度更快，打法更多变，人员配备更雄厚。

这个比方，我们希望用世界杯这个舞台来扩大演绎。美团外卖是第33支球队，杨幂是这支球队的教练，他们之间发生的事，就是我们要拍的故事。

一个返璞归真的创意手法：「报菜名」+「谐音梗」，以短平快的高密度输出谐音梗，不断强化上美团外卖「什么都可以送」的认知，在用户心智形成深刻的印记，实现热度与认知度的双重达成。

【创意阐述】

在短片中，杨幂化身为杨教练，以“点球”、“乌龙”、“频繁换人”三个足球赛术语，引出一系列谐音梗，把美团外卖能送的全部报一遍，让大众消费者可以从中直接领会到品牌想要表达的意思。

每个创意单元为15秒，以短平快的节奏，让3个单元集中轰炸用户心智，从而有趣、有效地传达出“美团外卖送啥都快”的品牌形象。

【结果与影响】

1、广告上线，美团外卖「送万物」业务订单直线增长。美团外卖此次营销，从自身业务性质出发，与球迷站在同一阵线，切出细分话题，开辟了属于品牌的舆论阵地，既搭上世界杯的声量爬坡，又形成差异化的印象，同步实现了销售指数的增长。广告上线一周内，美团外卖平台上便利店和商超的交易量分别同比增长42%、104%，夫妻小店订单量同比增幅高达168%，DAU上涨27%。

2、作为直投硬广，登顶2022世界杯营销话题TOP位置。并且，项目上线仅1天内，就刷屏社交媒体，引发极高的讨论热情和自主转发行为，众多网友表示“电梯广告看到的，忍不住看多几遍”、“这个广告真的好魔性”、“美团外卖太懂了”。

3、各大平台自媒体大号的原创好评层出不穷，话题持续发酵，引发大批KOL与网友的自发二次创作，更是被营销圈内广告人评价为2022年度案例。

（1）微博平台：累计阅读量：3.5亿+，话题互动量：150w+，视频播放量：2000w+；

（2）抖音平台：累计播放量：1000w+；累计获赞量：35w+；累计分享量：10w+；

（3）小红书平台：累计阅读量：100w+，累计分享量：3w+；累计获赞量：6w+（该获赞量高于同期明星代言类广告10倍+）。

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